文化冰山

　　成为跨文化销售能手的第一步是认识到文化因素的重要性。这并不象听上去那么简单，因为大多数人觉察不到文化，我们时时身处其中，在接触到其他文化之前，我们一般看不到自身的文化。

　　思考文化的有效方式是将其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物构成，如食物、服饰、语言、建筑、音乐及非言语信号。

　　然而，文化更重要的主体部分却隐藏在水面之下。它由隐含的事实组成，包括认知、信仰、价值观、期望和偏好。这些无形因素驱动着我们日常所见的购买行为。

　　显然，对于航行在外国市场陌生水域的销售人员，文化的隐没部分最危险。关键的三方面是沟通方式、关系管理和非言语的跨文化差异。一项重要工作是确定外国顾客的交往和沟通方式跟自己有何不同，并设计有效的应对方法。

　　内容和语境

　　各国沟通方式最明显的不同也许在于，有的注重讯息发送的语境，有的注重讯息内容。注重内容的社会，比如美国，多依靠细节、词句、数字等实在的信息进行沟通。相比之下，日本人则多利用语境，如情形、非言语讯息及暗示，传情达意。

　　不同的文化对内容和语境的注重程度高低各异。在评价潜在顾客的购买意愿时，了解东道国及本国文化的状况可以避免许多相互误解和不正确的期望。

　　沟通的另一方面是沟通的直接和间接程度。多数中东、拉美和地中海国家看重圆滑，甚至花哨的用语。它显示一个人的教育和礼貌程度，并能减少冒犯他人的风险。

　　在这些文化中，开门见山不是好的销售策略。然而，瑞士人、德国人、斯堪的纳维亚人、荷兰人以及美国人一般要直率得多，他们视之为正直和诚实的表现。如果这方面的沟通处理不当，就很可能发生文化摩擦。

　　时间问题

　　国际销售人员应该了解的第三个概念是，使用单一主题还是多主题进行沟通。使用单一主题的文化注重按次序一次性完成或表达事情，是一种线性方式。西欧和美国都通行这种方式。

　　多主题性文化则喜欢同时讨论许多不同主题，谈话经常被打断和重复，从A点绕到B点。这种沟通方式在较传统的阿拉伯社会最为常见。在这些文化中，主顾的注意力转向无关的话题，并不代表他/她已失去兴趣。

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